Conhecer seu público-alvo é fundamental. Usar esse conhecimento no momento certo é o que leva a campanhas publicitárias de grande sucesso.

Essa é a combinação exata que a Nestlé usou para promover seu novo Nescafé Hazelnut Latte.

Juntamente com a Eskimi e a agência de mídia Wavemaker, a Nestlé realizou uma campanha publicitária em vídeo altamente direcionada para aumentar a conscientização sobre o novo produto entre os amantes do café em Bangladesh.

"Conseguimos 2,6 vezes mais visualizações de vídeo do que esperávamos, e isso deixou a Nestlé e nós positivamente chocados", disse Shakhawat Zaman Tushar, gerente assistente de mídia da Wavemaker. 

"Como se tratava de um novo produto, esperávamos resultados mais baixos, mas graças ao suporte do Eskimi e à segmentação adequada, conseguimos alcançar algo que é realmente uma grande conquista para nós."

Continue lendo para saber mais sobre a estratégia usada nessa campanha da Nestlé e confira os resultados surpreendentes que ela alcançou.

Sobre a Nestlé

A Nestlé é uma empresa multinacional de alimentos e bebidas com sede em Vevey, na Suíça. Fundada em 1866 por Henri Nestlé, é hoje uma das empresas de bens de consumo mais reconhecidas do mundo. 

A Nestlé oferece uma ampla variedade de alimentos e bebidas, desde alimentos para bebês até alimentos para animais de estimação. Algumas de suas marcas mais conhecidas incluem KitKat, Maggi, Nestea, Nespresso, Smarties, Nesquik, Purina, Nescafé, é claro, e muitas outras.

Vinte e nove das marcas desse gigante do setor de FMCG têm vendas anuais de mais de 1 bilhão (incluindo a marca acima).

No total, a Nestlé tem cerca de 275.000 funcionários em 188 países e mais de 2.000 marcas, a maioria das quais é adorada pelos consumidores em todo o mundo.

Nessa campanha publicitária em vídeo com Eskimi, a Nestlé queria promover um novo sabor do café Nescafé, com foco no aumento do consumo de café durante o Eid (celebração que marca o fim do Ramadã) em Bangladesh.

Como o produto era novo, o principal objetivo dessa campanha era gerar conscientização entre a geração mais jovem que gosta de passar o tempo em cafeterias e corresponder ao sentimento do consumidor em relação ao café durante esse período.

Superar os desafios do mercado com soluções inovadoras de publicidade

Em comparação com a mídia tradicional (por exemplo, TV ou imprensa), o setor de marketing digital em Bangladesh está apenas em seu estágio inicial, portanto, ainda é um desafio obter acesso a posicionamentos de anúncios inovadores ao executar campanhas digitais.

"As inovações em publicidade digital ainda são de difícil acesso em nosso mercado", disse Sumaiya Noor, executiva sênior de mídia da Wavemaker. "Os canais disponíveis, como, por exemplo, as mídias sociais, já estão desordenados, portanto, o principal desafio que nós e nossos clientes enfrentamos é como podemos superar essa desordem e nos comunicar de forma eficaz e, idealmente, inovadora."

Outro desafio que os anunciantes de Bangladesh enfrentam é medir os KPIs e o ROI das campanhas digitais isoladamente.

"Naturalmente, os clientes querem saber como suas campanhas estão se saindo - quanto reconhecimento elas geram, como foram em termos de conversões ou como essas campanhas contribuem para seus esforços gerais de marketing. Ainda temos dificuldades com os estudos de brand lift e outras medições que existem, mas que ainda são muito novas para nós."

Shakhawat Zaman Tushar acrescentou que as duas plataformas de mídia digital mais populares em Bangladesh, Facebook e YouTube, já foram exploradas pela maioria das marcas, portanto, naturalmente, elas estão começando a procurar algo novo - anunciar em canais onde os consumidores já estão, mas as marcas não. 

"As marcas querem fazer algo inovador e cativante ao mesmo tempo para que o cliente possa aprender sobre elas e seus produtos. Essa é uma tremenda oportunidade, pelo menos em nosso mercado. Acho que é nesse ponto que o Eskimi ou qualquer outra plataforma nos ajuda a encontrar maneiras de equipar nossos clientes com as soluções necessárias para que eles possam começar a investir mais em publicidade digital", disse Shakhawat Zaman Tushar.

Estratégia de campanha: encontrar os consumidores onde eles estão

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Quando a Nestlé descobriu que o sabor de avelã e o café com leite eram comuns e muito populares entre os amantes do café Nescafé, a empresa decidiu lançá-los em mais mercados, inclusive em Bangladesh. 

Para que o lançamento fosse bem-sucedido, a marca precisava de uma campanha impactante para gerar conscientização suficiente, informar a população local sobre esse novo produto e incentivá-la a experimentá-lo.

"Em Bangladesh, as pessoas realmente preferem chá, especialmente as gerações mais velhas", disse Sumaiya Noor. "Os consumidores de café são, em sua maioria, jovens que vão a cafeterias para relaxar e socializar, e isso pode ser visto claramente em locais próximos a prédios de escritórios ou universidades.

"Portanto, jovens profissionais e estudantes universitários eram nosso principal público-alvo para esse produto. Eles já consomem café, adoram, e presumimos que também estariam dispostos a testar esse novo sabor de café da Nescafé."

Momento perfeito para lançar uma campanha para o café

O lançamento da campanha do Nescafé Hazelnut Latte ocorreu na época do Eid, que marca o fim do Ramadã, o mês sagrado muçulmano de jejum, oração, autorreflexão e comunidade.

"Durante o Ramadã, as pessoas consomem menos café", disse Sumaiya Noor. "Mas quando chega o Eid, as pessoas tendem a ir a cafeterias e passam horas lá conversando com seus amigos e colegas."

Shakhawat Zaman Tushar acrescentou:

"O Ramadã é um mês muito espiritual e religioso para nós, por isso não fizemos nenhuma campanha durante esse período. Mas, analisando as tendências anteriores, descobrimos que o movimento nas cafeterias é maior do que o normal durante a época do Eid.

"Foi então que decidimos segmentar cafeterias específicas e pessoas que frequentam essas lojas, em vez de tentar segmentar todo mundo, talvez até mesmo aqueles que não têm nada a ver com café. Por isso, usamos a segmentação por geofence."

Segmentação por geofence para a mais alta precisão

A campanha do Nescafé Hazelnut Latte foi veiculada por apenas 10 dias, quando o fluxo de pessoas em várias cafeterias era maior. Para obter o máximo de precisão, a Nestlé usou a segmentação por geofencing em cafeterias escolhidas e suas filiais em Dhaka, cobrindo cerca de 45 locais no total.

Para aqueles que precisam de uma breve introdução à segmentação por geofencing, trata-se de um tipo de segmentação que permite que os anunciantes segmentem todos os usuários em uma área específica, desenhando um limite geográfico virtual ou uma "cerca" ao redor dela.

Nesse caso, foi criada uma "cerca" em torno de quase 45 cafeterias mais populares da capital de Bangladesh.

"O Geofencing foi a ideia que recebemos de Eskimi", disse Shakhawat Zaman Tushar. "Mencionamos que queríamos atingir as cafeterias, mas precisávamos descobrir como fazer isso da forma mais precisa possível, já que se trata de uma área pequena.

"Então, a equipe do Eskimi teve a ideia de geofencing porque isso nos ajudaria a limitar a segmentação, que era exatamente o que precisávamos.

"Esse tipo de suporte e interações proativas estão entre os principais motivos pelos quais trabalhamos com a Eskimi."

Resultados

Tanto a Nestlé quanto a agência ficaram satisfeitas e até mesmo positivamente surpresas com os resultados dessa campanha publicitária em vídeo, considerando-a uma situação em que todos saem ganhando.

• Os esforços gerais de publicidade resultaram em um aumento de 80% nas vendas on-line desse produto específico
• O número de visualizações de vídeo foi 2,6 vezes maior do que o esperado
• O VTR atingiu 91,74%
• O CPCV foi 55% menor em comparação com outras campanhas digitais‍

"Realizamos outras campanhas nos últimos meses e não tivemos tantas interações ou visualizações de vídeo como as que obtivemos ao segmentar essas pequenas áreas", acrescentou Shakhawat Zaman Tushar.

"Também queríamos que o maior número possível de pessoas assistisse ao nosso vídeo. Tínhamos expectativas antes da campanha, mas elas foram superadas dramaticamente - cerca de 2,6 vezes em comparação com o KPI inicial. É uma grande conquista para nós e para a equipe da Nestlé - todos nós esperávamos resultados mais baixos, considerando que se trata de um novo produto e de uma segmentação muito específica.

"O que é ainda mais surpreendente é que nosso objetivo era principalmente a conscientização e as conversões eram algo secundário. No entanto, descobrimos que o resultado de nossa campanha digital foi um aumento de 80% para esse sabor específico de Nescafé em comparação com nossas campanhas regulares. Essa é uma grande conquista para todos nós."

Sumaiya Noor acrescentou:

"Geralmente realizamos campanhas com Eskimi, mas essa foi algo inovador que chamou a atenção das pessoas. E é importante ressaltar que, embora o objetivo principal fosse a conscientização, também obtivemos conversões devido a esse tipo de segmentação precisa. Foi altamente relevante para o nosso público-alvo, nossa comunicação repercutiu entre eles e eles responderam. 

"Somos gratos ao Eskimi por sempre nos apoiar, pela inovação e pela estratégia orientada por dados. Essas são as coisas que realmente fazem a diferença."