Está se tornando cada vez mais desafiador para as marcas capturar e manter a atenção dos consumidores on-line.

As pessoas estão ficando mais aptas a passar por cima dos anúncios, conscientemente ou não, o que torna difícil para os anunciantes atingirem suas metas de campanha.

Ao mesmo tempo, estão surgindo soluções inovadoras de publicidade para lidar com essas questões, e uma dessas soluções são os anúncios interativos, uma alternativa interessante ao formato tradicional de banner estático.

A marca de confeitaria Mars é uma das marcas que já experimentou os doces benefícios da rich media interativa.

"A mídia rica é uma solução não padronizada que ajuda a estar na vanguarda da concorrência e traz bons resultados para a visibilidade", disse Arman Akhonov, planejador de mídia digital da MediaCom.

Juntamente com a Eskimi e a MediaCom, a empresa realizou a campanha "Loose Fall" para aumentar a conscientização sobre seus doces de chocolate em tamanho mini, como SNICKERS®, TWIX®, BOUNTY® e MILKY WAY®, e não só conseguiu atingir seu público-alvo de forma eficaz, como também superou alguns dos KPIs da campanha.

Em um mundo em que as pessoas passam rapidamente pelos anúncios, a Mars decidiu ir na contramão e criar uma publicidade eficaz e memorável que ajudasse a chamar a atenção de seu público-alvo.

Sobre Marte

A Mars é uma multinacional americana fabricante de produtos de confeitaria e alimentos para animais de estimação, fundada em 1911 por Frank C. Mars e que continua operando com sucesso até hoje. A empresa continua sendo de propriedade familiar e está presente em mais de 80 países em todo o mundo.

Você já deve ter ouvido falar de algumas das marcas mais famosas da Mars, como M&M'S®, SNICKERS®, TWIX®, SKITTLES®, HUBBA BUBBA®, entre outras. A empresa também produz alimentos para animais de estimação, incluindo PEDIGREE®, WHISKAS®, CHAPPIE® e ROYAL CANIN®.

Atualmente, a Mars emprega mais de 130.000 pessoas em todo o mundo e foi incluída na lista da Forbes dos Melhores Empregadores de Grande Porte dos Estados Unidos (2023). Em 2022, ela também foi nomeada uma das maiores empresas privadas do mundo, com uma receita anual de mais de US$ 45 bilhões.

Com a campanha "Loose Fall" (Queda solta) que a Mars veiculou no Cazaquistão com a Eskimi e a Mediacom, a empresa queria promover a mistura "solta" de seus pequenos doces, visando pessoas entre 18 e 54 anos.

Os anúncios destacaram os produtos da Mars como parte de um momento aconchegante com a família - algo que pode tornar esses pequenos e preciosos momentos ainda mais doces, literalmente.

A programática como parte integrante da estratégia de publicidade

A realização de campanhas publicitárias com o site Eskimi permitiu que a Mars superasse os desafios que a empresa enfrentou ao anunciar. O principal objetivo da campanha era divulgar os produtos da Mars para os amantes de doces em todo o país.

"A Mars, como marca, tem um público muito diversificado, espalhado por muitos canais diferentes", disse Arman Akhonov. "Todos podem achar esses produtos relevantes, desde os amantes de animais de estimação até, neste caso, os fãs de chocolate.

"Portanto, veicular anúncios de forma programática é parte integrante da estratégia de publicidade da Mars. Ela nos ajuda a alcançar nosso público em vários canais e a aumentar a conscientização sobre os produtos da Mars entre nossos clientes ideais."

A segurança da marca é outro tópico abordado por Arman Akhonov ao falar sobre os principais motivos para usar a publicidade programática nas campanhas da Mars.

"Devido à atual situação geopolítica, há contextos em que não gostaríamos que a marca Mars aparecesse. É ótimo que em Eskimi, os tópicos sensíveis sejam excluídos por padrão. Mas, além disso, apreciamos a possibilidade de não aparecer ao lado de notícias sobre guerra e de poder excluir sites russos e bielorrussos."

Criação de um invólucro atraente para a campanha da Mars

Qualquer pessoa que já tenha tentado lançar uma campanha publicitária sabe o impacto que o planejamento e a boa execução podem ter no sucesso.

Contar com a Eskimi antes do lançamento da campanha para superar os desafios de publicidade provou ser a decisão certa.

"Em primeiro lugar, a principal diferença que vejo no Eskimi em relação a outras plataformas é que podemos veicular esses anúncios de mídia avançada de alto impacto. E o que é ainda melhor, podemos receber suporte da equipe de criação do Eskimie confiar plenamente que os designs que compartilhamos com eles serão transformados em verdadeiros colírios para os olhos."

Arman Akhonov também destaca as dificuldades cotidianas de cada agência ou marca: "Em ambientes tão acelerados, os criativos às vezes podem se atrasar e as páginas de destino demoram mais do que o esperado. Nesses casos, ficamos felizes em ter a opção de passar a iniciativa para Eskimi.

"A equipe sempre nos ajuda a adaptar os criativos e, o mais importante, tudo é pontual. Se eu pedisse à equipe do Eskimi para lançar uma campanha, poderia ter certeza de que ela seria lançada, mesmo que fosse de última hora."

Relatórios transparentes para decisões futuras informadas

O acompanhamento do desempenho de uma campanha publicitária é fundamental para determinar sua eficácia e fazer os ajustes necessários no futuro. 

Com relatórios de campanha transparentes, a Mars pode obter informações valiosas sobre seu público-alvo e aprimorar a estratégia geral de publicidade para obter melhores resultados, enquanto para a MediaCom isso ajuda a criar confiança entre a agência e o cliente.

"Valorizamos o fato de termos acesso aos relatórios de campanha, podermos ver claramente o desempenho da campanha e apresentar os números aos nossos clientes", diz Arman Akhonov.

"Em relação à campanha da Mars, um dos aspectos mais importantes do relatório Eskimi para nós foi a capacidade de verificar impressões, alcance, CTR e visibilidade, tudo em tempo real."

Resultados

A campanha "Loose Fall", que foi veiculada de agosto a outubro e promoveu mini bombons de chocolate da Mars, obteve resultados que deixaram a gigante dos confeitos e a MediaCom satisfeitas.

• Os anúncios da campanha da Mars alcançaram uma visibilidade de 74%
• A CTR média da campanha foi de 0,96%
• As expectativas iniciais com relação à CTR foram superadas em 82,35%