Quando a temporada de gripe bate em nossas portas, é importante estarmos prontos para combatê-la. 

Para marcas como a Haleon, é uma época de muito trabalho tentar colocar seus produtos na frente das pessoas e superar todo o barulho da publicidade, mas com os criativos e parceiros certos, esses esforços não passam despercebidos.

Foi o que aconteceu com Otrivin, o produto nasal da Haleon para o alívio da congestão. 

Juntamente com o Publicis Groupe CEE e Eskimi, a Haleon lançou campanhas publicitárias sazonais usando o vídeo VAST para aumentar a lembrança do anúncio e o reconhecimento da marca. Ao adicionar a programação ao seu mix de publicidade, a gigante da saúde alcançou os resultados que estava buscando.

"Atingimos nossas metas de campanha, portanto, continuaremos nossa cooperação com  Eskimi e buscaremos expandir as ferramentas e abordagens em 2023", disse Christina Ilchishina, gerente de comunicações digitais do Publicis Groupe CEE.

Sobre a Haleon

A Haleon é uma empresa multinacional de cuidados com a saúde do consumidor com sede em Weybridge, Inglaterra. 

Embora oficialmente tenha menos de um ano de existência, a Haleon foi estabelecida como um spin-off corporativo da GSK, uma marca britânica de produtos farmacêuticos e biotecnologia que vende globalmente há mais de 20 anos.

Algumas das marcas mais conhecidas da Haleon incluem Theraflu, Solpadeine, Sensodyne, Nicorette, Corega, Coldrex, Aquafresh, Paradontax, Voltaren, Centrum e, é claro, Otrivin.

Vendo a Eskimi como uma parceira programática confiável, a Haleon e o Publicis Group CEE escolheram a plataforma para lançar campanhas de vídeo VAST em dois mercados, Bulgária e Cazaquistão, e garantir a entrega tranquila da mensagem da Haleon ao público-alvo da marca.

Vídeo como mídia de publicidade preferida

Devido à sua natureza altamente envolvente e à sua popularidade constante, o vídeo continua sendo uma das formas mais eficazes de publicidade, que ainda deve apresentar crescimento anual. Além disso, ele oferece mais oportunidades para contar histórias e mostrar o melhor que o produto tem a oferecer.

Esse foi um dos principais motivos que levaram a Haleon a escolher a publicidade em vídeo em vez de outros formatos.

"Em primeiro lugar, como os principais objetivos de nossa campanha eram a lembrança e o reconhecimento do anúncio, que podem ser criados principalmente com ativos de vídeo, era importante para nós falar mais sobre nosso produto, descrever e destacar os benefícios para os consumidores, usar suas vantagens e explicar por que ele é a melhor escolha", disse Christina Ilchishina.

"Há também um aspecto jurídico que requer muitos textos e garantias legais, e isso é quase impossível de ser exibido em banners estáticos."

Ievgenii Savchuk, gerente de marketing digital da área de CEE da Haleon, acrescentou: "Devido a essas restrições legais e de idioma em cada mercado, nosso principal problema na Bulgária e no Cazaquistão é a falta de inventário global para anunciar na categoria OTC, o que foi resolvido com Eskimi."

Priorização da segurança da marca

Antes de lançar a campanha da Otrivin, Haleon destacou a importância da segurança da marca e da colocação de anúncios de produtos no ambiente certo.

"A segurança da marca é um dos nossos principais requisitos, pois os anúncios não são exibidos apenas em um período específico e em um local on-line, mas também devem ser justificados e de alta qualidade. Além disso, os produtos farmacêuticos têm muitos outros padrões que devem ser seguidos e monitorados. Do lado da Eskimi, recebemos um enorme suporte para otimizar nossas campanhas, incluindo status semanais e recomendações para melhorá-las. Uma delas é a exclusão de sites e aplicativos irrelevantes que geram resultados insatisfatórios."

Mesmo anúncio - mercados diferentes

Com essa campanha da Otrivin, a Haleon se concentrou em dois mercados: Cazaquistão e Bulgária.

As campanhas são realizadas em um período de quatro meses, começando em agosto (Cazaquistão) e setembro (Bulgária) e durando até novembro e dezembro, respectivamente.

"A marca Otrivin tem vários produtos, como medicamentos para gripes e resfriados, produtos para aliviar a congestão nasal, que também está frequentemente relacionada a alergias. Há também preparações para crianças que também têm seu público específico", disse Christina Ilchishina. 

"Quando falamos de anúncios em mercados diferentes, a comunicação e as histórias são geralmente semelhantes. A principal diferença é o idioma. No entanto, dependendo da região, o comportamento do consumidor também pode ser diferente, por isso, desta vez, visamos não apenas locais diferentes, mas também interesses."

Para ambas as campanhas, as principais metas foram Alcance e criação de um número efetivo de contatos com os consumidores. Depois de obter sucesso com as métricas de conscientização, a Haleon também incluiu o estágio de Consideração.

"A diferença entre os estágios do funil do consumidor está no conjunto de segmentação, interesses e ferramentas. Em cada estágio, buscamos objetivos diferentes. É claro que os KPIs também são diferentes - na campanha de conscientização, você analisa principalmente o alcance, enquanto na parte de consideração, nós nos concentramos mais nas métricas "secundárias" que são igualmente importantes - VTR, CTR, CR."

Resultados

A Haleon e o Publicis Groupe CEE ficaram satisfeitos com os resultados das duas campanhas, que ajudaram a aumentar a conscientização sobre a Otrivin, a transmitir a mensagem ao público-alvo e a fazer isso de forma econômica.

Ievgenii Savchuk comentou: "Conseguimos obter um preço mais baixo do que o que pagamos historicamente no mercado para comprar contatos."

Bulgária

• O número de impressões da campanha de conscientização excedeu as expectativas do cliente em 44,85%.
• Uma das principais métricas da campanha de Consideração, a VTR, atingiu 98,47%.
• O número de visualizações foi 58,38% maior do que o planejado e esperado para a campanha Consideration.
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Cazaquistão

• A campanha da Otrivin atingiu e excedeu em 0,12% o número de impressões planejadas para a campanha de conscientização.
• O VTR da campanha Consideration atingiu 99,09%.
• O número de visualizações esperadas durante a campanha Consideration foi excedido em mais de 24%.

Quando perguntada sobre as expectativas futuras, Christina Ilchishina disse: "Continuaremos nossa cooperação com a Eskimi, planejamos aumentar nossos investimentos e expandir nosso portfólio de marcas, bem como a variedade de ferramentas e formatos."